Sura gubbar minskar energianvändningen

Det krävs inte alltid så mycket för att folk ska bli mer miljövänliga. En knuff i rätt riktning genom en enkel informationslösning, till exempel en sur gubbe, kan vara en väldigt effektiv energiåtgärd. Andreas Nilsson, forskare på Göteborgs universitet, undersöker hur dessa lösningar ska utformas på bästa sätt.

Uppdaterad: 2017-11-01 Publicerad: 2017-11-01

Text: Johan Wickström Bild: Andreas Nilsson

Egentligen har nudging som metod använts ända sedan 70-talet inom psykologin, men det var först med boken Nudge från 2008 som begreppet kom i svang på allvar (en av författarna, Richard Thaler, fick för övrigt årets nobelpris i ekonomi).

Kortfattat handlar nudging om att få folk att ändra vanemässiga beteenden med små medel och utan ekonomiska incitament, till exempel när det gäller miljö- och energivanor. Att energimärka produkter är ett exempel på nudging, liksom att bara erbjuda små tallrikar på lunchrestaurangen för att folk ska ta mindre mat och därigenom minska matsvinnet.

I ett experiment från 2011 testade energibolaget Opower att ändra beskrivningen i sina fakturor så att kunderna – 600 000 hushåll – kunde jämföra sin energianvändning med andra kunder.

Andreas Nilsson, forskare på Göteborgs universitet.

– Totalt minskade energianvändningen med 2 procent genom den här förändringen, säger Andreas Nilsson, forskare i psykologi på Göteborgs universitet.

Andreas Nilsson har tittat vidare på olika metoder av nudging och kopplat det till teoretiska modeller. Hur ska man utforma normativa uppmaningar på bästa sätt? Vad händer till exempel när man ger uppmaningar till folk kombinerat med glada eller sura gubbar?

I en forskningsstudie undersökte Andreas Nilsson vilka effekter uppmaningar på offentliga toaletter har. Målet var att få användarna att släcka ljuset efter sig och i studien använde man fyra olika typer av skyltar för att se om det blev några skillnader i beteenden.

– En positiv uppmaning att göra en sak kombinerat med en glad gubbe var minst effektivt. Det skapar inte så mycket uppmärksamhet. Mest effektivt var en positiv uppmaning kombinerat med en sur gubbe. Kombinationen skapade uppmärksamhet, som negativa uppmaningar ofta gör, utan att resultera i så kallad reaktans, att folk reagerar negativt på uppmaningar som uppfattas som inskränkande på ens frihet.

Resultatet var tvärtemot vad personerna i undersökningen trodde skulle vara mest effektivt. De allra flesta trodde att en uppmaning med en glad gubbe skulle vara mest effektiv. Bara drygt 3 procent trodde att den sura gubben skulle vara bra i kombination med en positiv uppmaning.

Resultatet sätter fingret på en viktig sak i den så kallade beteendeekonomin: människor är inte rationella.

– Vad människor tror påverkar en är en sak och vad de faktiskt påverkas av är en helt annan sak, konstaterar Andreas Nilsson.

Vad människor tror påverkar en är en sak och vad de faktiskt påverkas av är en helt annan sak.

Anderas Nilsson har även undersökt effekterna av att använda tävlingsinslag jämfört med normativa påbud när det handlar om nudging i energisammanhang. I första fallet kan det till exempel handla om att tävla om vem som använder minst energi, medan det i andra fallet handlar om hur man ligger till i förhållande till en annan grupp människor.

– Det vi kan se är att tävlingsgrupperna blir mer engagerade och är lättare att få igång. Men samtidigt är resultaten i denna grupp mer kortsiktiga. De miljövänliga beteendena internaliseras i större utsträckning i normgruppen, det vill säga att de fortsätter med önskade beteenden. I vissa fall kan det även sprida sig till andra områden.

Att använda jämförelsemetoder är dock generellt ett effektivt verktyg, enligt Andreas Nilsson. I en klassisk studie från ett hotell ville forskarna undersöka hur man skulle få hotellgästerna att återanvända handdukarna i större utsträckning.

 

Fakta

Namn: Andreas Nilsson.

Ålder: 43.

Bor:  Göteborg och Båstad.

Jobb: Docent, forskare och lektor i psykologi.

På nattduksbordet: Homo Deus av Yuval Noah Harari.

Energitips: Skaffa en energisparapp.

– Att bara skriva ”Återanvänd handduken – tänk på miljön” var inte alls så effektivt som att skriva: ”Gör som andra – 75 % har återanvänt handduken någon gång”. Men det bästa är om uppmaningen blir ännu mer specifik: ”75 procent av gästerna i detta rum har någon gång återanvänt handduken”.

– Det händer väldigt mycket nu när det gäller att ge normativ information. Och med de nya digitala verktygen blir det ännu lättare att ge feedback.

Nudging är mest effektivt för så kallade lågbarriärbeteenden, det vill säga beteenden som varken är jobbiga eller kostsamma att ändra. Det blir mer komplicerat när det handlar om att få folk att köpa mer solceller till exempel. Här är komplexiteten så mycket större.

– Här kan nudging vara effektivt på marginalen. Men man måste man vara väldigt ödmjuk kring vilka förväntningar man kan ha på de här metoderna när det gäller högbarriärbeteenden, säger Andreas Nilsson.